O que é e o que não é permitido no Marketing Jurídico

28 junho 2022

Vender serviços jurídicos sempre foi uma polêmica na advocacia, afinal existem limites éticos e profissionais no que diz respeito à captação de clientes por meio do marketing e o reflexões sobre o que é válido fazer em publicidade na advocacia.

O Código de Ética estabelece limites de atuação quando o assunto é marketing jurídico. Por isso, no post de hoje, vamos falar sobre o que pode e o que não pode ser feito em publicidade.

Neste sentido, aqui você vai ver:

O que é marketing jurídico?
Entendendo mais sobre o marketing de conteúdo jurídico
O que é marketing de conteúdo?
Na prática o que não pode no marketing jurídico?
Publicidade passiva x publicidade ativa

Quando terminar de ler este artigo, você vai estar pronto para entender o que de fato pode ser feito em termos de publicidade na advocacia!

Vamos lá?

O que é marketing jurídico?

Marketing jurídico é uma técnica empresarial que busca atrair novos clientes e obter lucro através da venda de serviços jurídicos, além de informar o público sobre serviços jurídicos e legislação.

Talvez soe um pouco contraditório falar em vendas, mas a verdade é que, mesmo na advocacia, elas existem.

Devem ser realizadas de forma sóbria e sem estratégias massivas, para não ferir o Código de Ética. Continue acompanhando para saber como!

Entendendo mais sobre o marketing de conteúdo jurídico

Dois grandes princípios regem o marketing jurídico: não vender e apenas informar.

O advogado sempre precisou de clientes para manter seu negócio funcionando e sempre foi proibido de adotar estratégias de marketing, pelo menos da forma como as outras profissões podem fazer.

A grande questão é: enquanto as outras profissões podiam adotar meios de comunicação offline e que já eram bastante populares antes do advento da internet, como rádio e televisão, a advocacia não podia.

Era proibido — assim como ainda é — veicular uma propaganda oferecendo serviços jurídicos no intervalo comercial ou anunciar seus serviços na rádio, por exemplo.

Logo, num mundo onde as formas de publicidade mais comuns eram rádio e televisão, era difícil para o advogado ir além.

A estratégia então era que advogados fossem fontes de reportagens e participassem de programas de televisão como convidados, para se tornarem conhecidos.

Essa foi a origem do que hoje chamamos de marketing de conteúdo: fazer publicidade sem vender. Ou seja, criar conteúdo para fins de informação.

Por isso que, às vezes, um advogado aparecia no programa matinal na rádio dando sua opinião sobre determinado assunto, porque era essa a forma de publicidade que ele tinha à sua disposição, afinal, ele não podia, por exemplo, fazer uma mega promoção de habeas corpus.

Quando a internet surgiu, esse jogo se transformou e permitiu do advogado ter acesso a infinitas possibilidades de conteúdo. Era como se, finalmente, tivesse chegado a sua vez.

Isso, claro, mantendo a sobriedade e não ultrapassando limites definidos pelo órgão responsável pela regulação de todo esse relacionamento: a Ordem dos Advogados do Brasil.

O que é marketing de conteúdo?

É justamente aquele que utiliza apenas o conteúdo como ferramenta de marketing, e não a prospecção de clientes, propriamente dita.

Quando você produz conteúdo de alguma forma você está demonstrando para sua audiência a autoridade que tem sobre aquele tema.

É quase o mesmo papel do advogado que ia ao programa matinal, mas com a possibilidade de alcançar mais pessoas.

Criando conteúdo a ponto de que as pessoas que te ouvem e te acompanham passem a te ver como uma referência naquele assunto.

Na prática, o que não pode no marketing jurídico?

Antes de adentrarmos na lista do que não pode, você precisa saber que a publicidade profissional deve ser apenas para fins de informação ou educação.

Existem dois termos técnicos que o Provimento n. 205/2021 utiliza para falar disso: vedação à captação de clientela e marketing de conteúdo.

O Provimento n. 205/2021, aliás, foi a forma utilizada pela OAB para dar conta de regulamentar o marketing jurídico que já vinha sendo alvo de muita polêmica desde o boom ocasionado pelas redes sociais e pela internet.

É ele que explicita quais práticas são vedadas pela publicidade profissional. São elas:

Referência a honorários;
Divulgação de informações que possam levar a erros;
Anúncio de especialidades para as quais não há títulos
Utilização de órgão de auto engrandecimento
Distribuição de brindes e outras mídias, de forma indiscriminada em locais públicos salvo nos eventos de interesse jurídico.

O rol de vedações é bem claro e consegue ser firme ao dizer o que pode e o que não pode dentro do marketing jurídico.

Existe outra grande dúvida, a propósito, que precisa ser esclarecida: anúncio patrocinado, pode ou não pode?

Para você entender essa dinâmica é preciso passar antes pelo conceito de publicidade passiva e publicidade ativa.

Publicidade passiva x publicidade ativa

A publicidade passiva é a divulgação que atinge apenas o público que procurou aquela informação, na medida que a publicidade ativa é aquela que atinge um número de pessoas que vai além deste primeiro grupo.

A publicidade ativa é feita com patrocínio mediante mídia paga de algum conteúdo jurídico, pois é apenas dessa forma que ele será levado para outras pessoas que não só aquela que procuraram o conteúdo.

Ela é permitida de acordo com o Provimento n. 205/2021, mas desde que seja apenas de conteúdos jurídicos e que de nenhuma forma estimule a venda ou a captação de clientes.

Conclusão: marketing jurídico é permitido pela lei

É exatamente isso que precisa ficar claro, porque muitas vezes a ideia que se tem é que o marketing jurídico vem sendo feito como se passasse dos limites do código de ética ou alguma de suas normas.

Pelo contrário: ele próprio define as regras de atuação e fala claramente as vedações e as permissões, que foram resumidas no post de hoje.

Se você leu até aqui, já é capaz de entender de forma clara o que pode ser feito e o que não pode ser feito no marketing jurídico.

Por isso, se tiver alguma dúvida ou opinião, deixa aqui nos comentários!